«Искусство создаёт бренд, который продаёт»: зачем девелоперу вкладываться в арт?

7 октября в рамках Commercial Week от Arendator Awards в бизнес-парке Comcity прошло деловое мероприятие Commercial Talks. На сессии «Коммерсантъ Events» — «Эхо города: девелопмент в медиа-пространстве» эксперты обсудили, как меняется PR девелопмента, какую роль в коммуникациях начинает играть искусство и зачем компаниям нужны нестандартные способы работы с аудиторией.

Один из главных тезисов сессии — арт-коммуникации могут решать прикладные коммуникационные задачи девелопера. Особенно на территориях, где новый проект неизбежно меняет привычный для жителей контекст.

«Любая стройка вызывает у местных жителей негативный интерес и опасения в том, каким образом эта территория будет развиваться. И арт — это очень хороший инструмент для того, чтобы действительно общаться с местными сообществами, общаться с местными органами власти», – отметила Елена Белевцева, директор по маркетингу и прямым продажам Parametr. Для девелопера это означает возможность начать коммуникацию с территорией ещё до завершения строительства. Арт-объект становится поводом для контакта с жителями, городскими структурами и локальными сообществами и при этом не требует от коммуникации прямого рекламного сообщения.

Татьяна Желанова, директор по коммуникациям и устойчивому развитию STONE, выделила несколько задач, которые искусство может решать в девелопменте: «Арт — это очень хороший антикризисный инструмент, это повышение лояльности к бренду, формирование комьюнити и повышение престижа и статуса локации. Также искусство становится связующим звеном между объектом нового строительства и уже сложившейся городской средой».

В STONE, например, трехметровая скульптура ангела стала самостоятельным поводом для посещения объекта. В результате произведение работает не только как часть концепции объекта, но и как дополнительный источник трафика. При этом прямой коммерческий эффект — не основная задача искусства. «Искусство не продаёт. Но искусство создаёт тот бренд, который потом продаёт», – отметила Татьяна Желанова. 

Интерес к креативным форматам связан и с изменениями в медиапотреблении. По словам экспертов, возможности бесплатного PR заметно сократились: если несколько лет назад соотношение платных и бесплатных коммуникаций составляло 60% на 40%, то сейчас на бесплатные приходится лишь около 20%. Остальное — коммерческие партнерства и платные интеграции. Арт же может давать бренду дополнительный повод для органического внимания. 

При этом, в условиях текущей конкуренции девелоперам важно не только продвигать продукт, но и находить способы выделиться среди других игроков. Как отметила Елена Власенок, PR-директор PIONEER, исходя именно из этой задачи компании всё чаще обращаются к эмоциональным форматам коммуникации, в том числе к искусству и досуговым проектам: «Конкуренция на рынке высокая, поэтому все уходят в плоскость эмоций, плоскость досуга и инфраструктуры».

Дискуссия показала, что PR в девелопменте становится значительно ближе к бизнесу. PR работает с отношением к проекту, локальными сообществами, городскими структурами и даже с пониманием самого продукта рынком. Поэтому в коммуникационный инструментарий девелоперов всё активнее входят креативные форматы.